CMO กลายเป็นตำแหน่งที่หายากย่ิงสำหรับ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือ dtac ไปแล้ว ในรอบเกือบ 10 ปีที่ผ่านมามีคนทำหน้าที่ทั้ง ชาวต่างชาติ และคนไทย แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด ข้อจำกัดเรื่องการกำกับดูแล และนโยบายจากผู้ถือหุ้นใหญ่อย่างเทเลนอร์เอง ทำให้ยังไม่มีใครที่ตอบโจทย์ของ dtac ได้ชัดเจน
เมื่อผสมกับความคาดหวังที่ CMO จะสร้างความแตกต่างและพลิกสถานการณ์ให้กับ dtac ที่หล่นจากอันดับ 2 มาอยู่อันดับ 3 ในตลาดโทรคมนาคมไทย งานนี้ยิ่งยากขึ้นกว่าเดิม และทำให้คนที่จะมารับตำแหน่งนี้ ถูกจับตามองอยู่ไม่น้อย
ฮาว ริ เร็น CMO ใหม่จากมาเลเซีย
ฮาว ริ เร็น (How Lih Ren) คือชื่อของ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด หรือ Chief Marketing Officer (CMO) ของดีแทค โดยเริ่มทำงานตั้งแต่ 1 เมษายน 2562 ก่อนหน้านี้เป็นผู้นำการตลาดที่สร้างการเติบโตใน Digi Telecommunication ประเทศมาเลเซีย ผ่านประสบการณ์มา 8 ปี เคยดูแลฝ่ายขาย ฝ่ายงานกลยุทธ์องค์กร ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฝ่ายบริหารจัดการโครงการ และฝ่ายงานบริหารจัดการการเปลี่ยนแปลงในองค์กร
ก่อนหน้าร่วมงานกับ Digi (เป็นบริษัทที่เทเลนอร์ถือหุ้นอยู่เช่นเดียวกับ dtac) ริ เร็น เคยทำหน้าที่ผู้จัดการอาวุโส Deloitte Consulting ดูแลบริษัทในอันดับ Fortune 500 ในหลายประเทศ รวมถึงในไทยด้วย
และการมาทำหน้าที่ CMO ของ dtac จะทำหน้าที่ดูแลการตลาดบริการระบบรายเดือน ระบบเติมเงิน งานบริการและงานขายดิจิทัล การบริหารและสร้างคุณค่าในการใช้งานให้กับลูกค้า งานวางแผนและสร้างความเข้าใจลูกค้า รวมถึงงานสื่อสารแบรนด์ดีแทค
สร้างความแตกต่างด้วย Mobile Only ไม่ต้องมี Convergence
คู่แข่งในตลาดอย่าง AIS และ True สร้างบริการที่เรียกว่า Convergence และต่อยอดไปสู่ความเป็น Digital Lifestyle ไม่ได้มีแค่บริการมือถืออย่างเดียว แต่ dtac มีบริการมือถือเป็นหลักเพียงอย่างเดียว แม้จะมี New Business เช่น รถมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า, หรือบริการ dtac@Home แต่ก็อยู่บนพื้นฐานของ Mobile
ริ เร็น บอกว่า dtac จะมุ่งสร้างความแตกต่างด้วย Mobile Only โดยไม่จำเป็นต้องมี Convergence ก็ได้ และจะเห็นภาพชัดเจนในอีกไม่กี่เดือนนี้ (ภายในปี 62)
ความแตกต่างของ dtac ที่จะเกิดขึ้น จะเน้นทำให้ผู้ใช้เกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุด ไม่ใช่แค่แจกของ หรือให้สิทธิพิเศษ แต่ต้องให้สินค้าและบริการในช่องทางที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม
ยอมรับ Functional มีจุดอ่อน แต่จุดแข็งคือ Emotional
dtac เสียผู้ใช้บริการไปหลายล้านรายในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้เสียอันดับ 2 ในตลาดและลงมาอยู่อันดับ 3 ซึ่ง ริ เร็น ยอมรับและมองเห็นจุดอ่อนของดีแทคว่า อยู่ที่ Functional นั่นคือ การใช้งาน ซึ่งได้เร่งปรับปรุงมาโดยตลอด การมีคลื่นความถี่ย่านสั้น คือ 700 และ 900MHz มีส่วนช่วยบริการในพื้นที่ไกล และมีคลื่น 2100 กับ 2600MHz ช่วยให้บริการในเมืองดีขึ้น
เทียบกับผู้ให้บริการรายอื่นแล้ว dtac มีคลื่นความถี่มากที่สุด ดังนั้นต้องสร้าง Functional ให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด
อย่างไรก็ตาม จุดแข็งของ dtac คือ Emotional ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ ลูกค้าที่อยู่ด้วยกันหรือเคยอยู่ด้วยกัน มีความผูกพันและรักดีแทค มั่นใจว่าถ้า Functional ดี ลูกค้ามีโอกาสกลับมาอยู่ด้วยกัน
“บริการกับราคา เป็นเรื่องที่ใครก็ทำได้ Copy กันได้ง่ายๆ แต่สิ่งที่ Copy ได้ยาก คือ การสร้างความรู้สึก ความผูกพัน และประสบการณ์ที่ได้รับ”
Be Simple, Honour and Physical
ริ เร็น บอกว่า บุคลิกของดีแทคนั้น แต่เดิมเป็นคน “ใจดี” อยู่แล้ว แต่ที่ผ่านมาเหมือนจะจางๆ ไป ดังนั้นต้องทำให้ชัดเจนขึ้น ให้ผู้ใช้รู้สึกว่า การใช้ดีแทค มีความรู้สึกดีๆ ติดมาด้วย บางแบรนด์ใช้แล้วอาจรู้สึกมีระดับ บางแบรนด์อาจจะรู้สึกไปอีกทางหนึ่ง แต่สำหรับดีแทค ต้องรู้สึกใจดี
ดังนั้น การรู้สึก Be Simple หรือ เรียบง่าย, Honour จริงใจตรงไปตรงมา และ Physical เอาใจใส่ลูกค้า จะเป็นบุคลิกของ dtac ที่สำคัญคือ ลูกค้ากว่า 20 ล้านราย ใช้งานต่างกัน รายเดือน เติมเงิน มีเงื่อนไขสารพัด เป็นโจทย์ที่ไม่ง่าย แต่คือสิ่งที่ต้องทำเพื่อชนะใจลูกค้า
“ความจริงใจคือประเด็นสำคัญ dtac ไม่ขายข้อมูลลูกค้าแน่นอน เทเลนอร์ คือผู้ถือหุ้นใหญ่ เป็นรัฐวิสาหกิจของนอร์เวย์ให้ความสำคัญเรื่อง Good Governance ในยุโรปมีกฎหมายเรื่องนี้เข้มงวดมาก
เป้าหมาย ไม่ใช่กลับไปเบอร์ 2 แต่คือ ชนะใจลูกค้า
เมื่อถูกถามว่า ดีแทค จะกลับขึ้นไปเป็นเบอร์ 2 ได้หรือไม่ ริ เร็น บอกว่า การเปลี่ยนอันดับของผู้ให้บริการโทรคมนาคมในตลาดไทย เกิดขึ้นได้จากหลายปัจจัย แต่ก็ไม่ได้บอกถึงประสิทธิภาพในการทำงานขององค์กร ต้องดูผลประกอบการ ผลรายได้ กำไรขาดทุน ดูความพึงพอใจของลูกค้า
การที่ ดีแทค จะกลับขึ้นไปเป็นเบอร์ 2 ของตลาด ถือเป็นเป้าหมายที่ทะเยอทะยาน แต่ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด เป้าหมายของดีแทคในความเห็นของริ เร็น คือ การเอาชนะใจลูกค้าให้ได้ (ซึ่งเป็นคำพูดเดียวกับ อเล็กซานดรา ไรช์ -Alexandra Reich CEO ของ dtac) ซึ่งผลประกอบการไตรมาส 2 ของดีแทคก็ออกมาดี แปลว่ามีสัญญาณบวกแล้ว
การจะเอาชนะใจลูกค้าดีแทคไม่ใช่เรื่องง่าย แต่คิดว่า มาเลเซียกับไทย ก็มีทั้งส่วนที่เหมือนกันและต่างกัน แต่สุดท้ายหลักการและพื้นฐานในการให้บริการเหมือนกัน
ถ้าคนในไม่ได้ บางทีคนนอกอาจเป็นคำตอบ
อย่างที่เกริ่นไปแต่แรกว่า dtac หา CMO มานาน ริ เร็น บอกว่า บางทีถ้าคนในประเทศยังไม่สามารถตอบโจทย์ได้ บางทีต้องลองให้คนนอกมาทำดู เรียกว่า Outside in และเป็นคนนอกที่อยู่ไม่ไกลจากไทย เรียกว่าถ้าไม่มีการคิดใหม่ ทำใหม่ ก็คงไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง แต่ทำแบบเข้าใจบริบทในเมืองไทย ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมและความต้องการ
แต่สุดท้ายแล้วเวลาเท่านั้น ที่จะพิสูจน์ว่า ฮาว ริ เร็น คือ CMO ที่ใช้สำหรับ dtac หรือไม่
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา
techfeedthai 