เปิดพฤติกรรม “แม่” ในหัวเมืองรองของต่างจังหวัดที่นักการตลาดควรรู้ จาก Mindshare (1)

ในขณะที่ข้อมูลของผู้บริโภคกลุ่ม “แม่” (Mom) ในเขตเมืองนั้นมีอยู่ทั่วไป แถมแบ่งกลุ่มหลากหลาย แต่กรุงเทพฯ หรือหัวเมืองใหญ่ไม่ใช่ประเทศไทย และประชากรกลุ่ม “แม่” อีก 65% ในจังหวัดอื่น ๆ ก็มีความสำคัญ Mindshare เอเจนซีด้านการตลาดและการสื่อสารจึงได้มีการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มแม่ในสามจังหวัดหัวเมืองรอง ได้แก่ น่าน ชุมพร และบุรีรัมย์ ในชื่อ Mom Hunt 2016 และนำผลการศึกษามาแบ่งปันให้ได้ทราบกัน

คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ Mindshare กล่าวว่า วัตถุประสงค์ของการทำวิจัยครั้งนี้เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจวิถีชีวิต บทบาท และแรงจูงใจของคุณแม่ในหัวเมืองรองต่อการเลือกซื้อของอุปโภคบริโภคเข้าบ้าน เพื่อให้นักการตลาดนำไปปรับกลยุทธ์การขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และเสริมด้วยการศึกษาโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) คุณแม่ที่มีลูกอายุระหว่าง 0 – 3 ปี, 3 – 6 ปี และ 6 – 12 ปี อาศัยในจังหวัดน่าน บุรีรัมย์ และชุมพร และเป็นครอบครัวฐานะปานกลาง เป็นเวลา 90 ชั่วโมง เพื่อทำความเข้าใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้

• แรงจูงใจต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทตามไลฟ์สไตล์ครอบครัว
• การเฝ้าสังเกตการเสพสื่อของครอบครัว
• การร่วมสังเกตพฤติกรรมการเลือกซื้อของเข้าบ้าน

โดยสิ่งที่พบได้มากที่สุดคือคุณแม่ในหัวเมืองรองนั้นให้ความสำคัญกับการปรับหลักการเลี้ยงลูกจากรุ่นสู่รุ่น และเปิดรับการเลี้ยงดูแนวใหม่จากสื่ออินเทอร์เน็ตให้สอดคล้องกับความเป็นอยู่ของตนเอง นอกจากนี้ แม่ในต่างจังหวัดยังเชื่อมั่นในศักยภาพของตนเอง และเลือกเสพสื่อตามที่ตนเองสนใจ รวมถึงเปิดรับข้อมูลจากชุมชนผ่านทาง Facebook ด้วย

“การทำวิจัยครั้งนี้เราเจาะจงศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกตัวเองว่าแม่ เนื่องจากเป็นผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและแตกต่างอย่างมีจุดร่วม แม่ในปัจจุบันไม่เพียงแต่มีบทบาทหลักในการเลี้ยงลูก แต่ยังจัดการดูแลสิ่งต่าง ๆ ภายในบ้าน และยังเป็นบุคคลสำคัญในการตัดสินใจซื้อของเข้าบ้านอีกด้วย” คุณณัฐากล่าว

โดยการศึกษาของ Mindshare พบมิติของความเป็นแม่ในหัวเมืองรอง ดังต่อไปนี้

1.ความสุขของแม่ในหัวเมืองรองนั้น “เรียบง่าย”

Mindshare พบว่า ความสุขของแม่ที่อาศัยอยู่ตามหัวเมืองรองนั้นเรียบง่าย ขอแค่ลูกมีความสุข แม่ก็มีความสุขแล้ว นอกจากนี้ การได้อยู่ท่ามกลางครอบครัวที่ใกล้ชิดก็เป็นความสุขของแม่กลุ่มนี้ด้วยเช่นกัน ซึ่งรูปแบบอาจเป็นการตื่นเช้าไปตลาด ได้พบปะทักทายกับเพื่อนบ้านหรือคนรู้จักในตลาด การเข้าร่วมงานเทศกาลที่จัดขึ้นในท้องถิ่น ฯลฯ เป็นต้น

ซึ่งความสุขของลูกนั้นอาจเป็นการไปรับประทานอาหารอาหารฟาสต์ฟู้ดด้วยกันในโอกาสพิเศษ หรือการได้มีของเล่นที่หาซื้อไม่ได้จากในท้องถิ่นนั้น ๆ อีกประการหนึ่งที่ Mindshare พบก็คือ แม่กลุ่มนี้มองว่าเงินคือใบเบิกทางสู่ความสุข และให้ความสนใจกับการซื้อสลากกินแบ่ง

2. แม่ในหัวเมืองรองนั้นทุ่มเทเพื่อลูกไม่แพ้ใคร

Mindshare พบว่า แม่ในหัวเมืองรองนั้นสามารถทุ่มเททำสิ่งต่าง ๆ เพื่อลูกได้ไม่แพ้ใคร ในจุดนี้คุณณัฐาเล่าว่า จากที่ได้ลงพื้นที่ได้พบเห็นคุณแม่หลายบ้านที่เสื้อผ้าของตัวเองนั้นใส่อะไรก็ได้ เก็บตรงไหนก็ได้ แต่กับของลูกนั้น หลายคนได้จัดตู้เสื้อผ้าให้ลูกเป็นการเฉพาะ โดยให้เหตุผลว่าจำมาจากในทีวี และคิดว่าเป็นสิ่งที่ดีต่อลูก

นอกจากนั้นยังพบว่าบางบ้านมีการจัดโซนห้องของเล่นของลูกเป็นพิเศษ และเมื่อมีเด็ก ๆ ในละแวกบ้านให้ความสนใจมาขอเล่นกับลูกของเธอ ก็ทำให้แม่กลุ่มนี้รู้สึกพอใจที่ลูกของตนเองโดดเด่นกว่าเด็กคนอื่นในชุมชนด้วย

ในด้านการเลี้ยงลูกนั้น Mindshare พบว่า Influencer, เซเลบ หรือกุมารแพทย์นั้นอาจมีอิทธิพลไม่เท่าคนรอบตัวของพวกเธอเอง เช่น แม่ ญาติพี่น้อง เพื่อนบ้าน โดยเฉพาะแม่ของตัวเอง เนื่องจากแม่ในหัวเมืองรองจะมองว่า แม่ของตัวเองนั้นเลี้ยงพวกเธอมา ขณะที่เซเลบหรือกุมารแพทย์มีวิถีชีวิตที่แตกต่างกว่ามาก ดังนั้น Words of mom จึงมีผลต่อการตัดสินใจของแม่ในหัวเมืองรองได้มากกว่า

อย่างไรก็ดี ในบางพื้นที่ การใช้เซเลบก็ได้ผลดี ยกตัวอย่างเช่น ปอ-ทฤษฎี ที่มีอิทธิพลต่อคนบุรีรัมย์ เป็นต้น

ติดตามตอน 2 ได้เร็ว ๆ นี้ค่ะ

 

Source: thumbsup

from:http://thumbsup.in.th/2017/05/mindshare-local-mom-behavior-part-1/