บทความนี้เป็นบทสัมภาษณ์พิเศษจาก คุณปณต กาญจนศูนย์ หัวหน้าแผนกการตลาดและดิจิทัลโซลูชัน กลุ่มบริษัท จีเอเบิล จำกัด ซึ่งได้แนะนำเทคนิคการทำ Marketing สมัยใหม่ในปี 2018 ที่ Digital Marketing และการทำ Data Analytics จะเข้ามามีบทบาทสำคัญทั้งในการสร้างแบรนด์และเจาะกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงประเด็นต่างๆ ที่ควรพิจารณาเพื่อให้แคมเปญการตลาดมีประสิทธิภาพสูงสุด
Digital Marketing ต่างจากการทำ Marketing สมัยก่อนอย่างไร
คุณปณต ระบุว่า ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดระหว่างการทำ Digital Marketing และ Marketing แบบเดิมคือเรื่องของการชี้วัดประสิทธิผล (Effectiveness) ก่อนหน้านี้ ฝ่ายการตลาดมักมีปัญหาเวลายื่นของบการทำ Marketing จากผู้บริหาร เนื่องจากไม่สามารถชี้วัดผลของการทำ Marketing ได้อย่างชัดเจน ทำให้ผู้บริหารไม่สามารถทราบได้เลยว่างบประมาณที่ลงทุนไปกับการตลาดคุ้มค่าหรือไม่ สามารถเปลี่ยนค่าใช้จ่ายไปเป็นลูกค้าหรือทำให้บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้นได้อย่างไร
แต่พอเข้ามาถึงยุคของ Digital Marketing แพลตฟอร์มและช่องทางต่างๆ ที่ใช้ทำโฆษณาเริ่มสามารถชี้วัดผลได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นยอดการเข้าถึง จำนวนคลิก จำนวน Lead หรือ Pipeline ที่เพิ่มเข้ามา รวมไปถึงปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ต่างๆ เช่น ไลค์ แชร์ คอมเมนต์ ส่งผลให้ผู้บริหารเห็นภาพชัดเจนว่างบประมาณที่ลงทุนไปกับการทำ Marketing จะได้อะไรกลับคืนมาบ้าง และคุ้มค่ากับการลงทุนต่อหรือไม่ ในขณะที่ฝ่ายการตลาดเองก็สามารถกำหนด KPI ได้อย่างชัดเจน
“Digital Marketing คือกระบวนการที่ช่วยให้สามารถดึงหลักการ (Principle) ของการทำ Marketing ออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งสำคัญกว่าทั้งเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่ใช้ ช่วยให้เราสามารถชี้วัดผลของการทำ Marketing ได้อย่างชัดเจน” — คุณปณตกล่าว
Earned Media กลายเป็นเป้าหมายหลัก
การทำ Digital Marketing นั้น หลายองค์กรมักเลือกใช้ Paid Media เป็นหลัก เนื่องจากมีให้เลือกหลายรูปแบบและพร้อมใช้งานโดยทันที ถึงแม้ว่าจะสามารถสร้าง Lead เข้ามาให้แก่บริษัทได้จริง แต่ก็ไม่ยั่งยืน ที่สำคัญคือเป็นการลงทุนแบบ OpEx ซึ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อดำเนินการตลอดเวลาและเจ้าของแบรนด์ไม่สามารถควบคุมอะไรได้มากนัก ในขณะที่การสร้าง Owned Media เป็นของตนเอง เช่น มีเว็บไซต์ Facebook หรือช่องทางประชาสัมพันธ์ส่วนตัว เป็นการลงทุนแบบ CapEx ทีเดียวจบ ซึ่งคุ้มค่าต่อการทำ Marketing ในระยะยาวมากกว่า นอกจากนี้ ถ้าเราทำ Owned Media ได้ดี ยังช่วยสร้างกระแส ก่อให้เกิดการโฆษณาแบบปากต่อปาก และเพิ่มปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อีกด้วย ส่งผลให้เกิด Earned Media ขึ้นมาได้ในที่สุด
สู่ยุค CMT ใช้ IT สนับสนุนการทำ Marketing
โลกกำลังเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงจากยุคของ Chief Marketing Officer (CMO) ไปเป็น Chief Marketing Technologist (CMT) แทน เนื่องจากการทำ Marketing แบบดั้งเดิมไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ ส่งผลให้ CMO ถูกลดความสำคัญลงมา แต่ด้วยการมาถึงของ Digital Marketing ก่อให้เกิดตำแหน่งใหม่ คือ CMT ซึ่งเป็น CMO ที่มีความรู้และความสามารถด้าน IT พร้อมที่จะดำเนินแผนการตลาดที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจและชี้วัดประสิทธิผลได้อย่างชัดเจน
Big Data องค์ประกอบสำคัญของ Digital Marketing
การทำ Digital Marketing ของไทยในปัจจุบันยังคงมุ่งเน้นที่ Product-based หรือก็คือการทำโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้เจาะจงใครเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Digital Graphic, Search & Social Ads, Video Ads, Events & Webinars, SEO หรือ Content Marketing ทำให้ยังขาดเรื่องความเข้าใจและการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมแก่ลูกค้าแต่ละประเภท เช่น การนำเสนอสินค้าที่ลูกค้าน่าจะชอบ การลดราคาเมื่อมีการซื้อสินค้าซ้ำ หรือการเสนอโปรโมชันสำหรับลูกค้าแต่ละราย เป็นต้น เหล่านี้ทำให้การทำ Digital Marketing ไม่ใช่แค่เพียงการส่งโฆษณาไปยัง Google Ads หรือ Facebook เพื่อเข้าถึงเหล่าผู้ใช้ออนไลน์เท่านั้น
สิ่งที่จะเข้ามาช่วยตอบโจทย์การทำ Marketing แบบ Customer-based เหล่านี้ คือ การทำ Big Data Analytics อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกองค์กรที่จะพร้อมต่อการดำเนินการดังกล่าว เนื่องจาก Big Data Analytics จำเป็นต้องอาศัยข้อมูลจำนวนมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลลูกค้า ข้อมูลการซื้อขาย ข้อมูลการทำ PR และอื่นๆ ดังนั้น องค์กรที่ต้องการทำ Big Data Analytics ควรเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรให้เริ่มมีการเก็บข้อมูลทุกอย่าง อาจเริ่มต้นจากการนำระบบ CRM และ ERP เข้ามาใช้ ซึ่งนอกจากจะช่วยให้กระบวนการเชิงธุรกิจดำเนินได้อย่างราบรื่นแล้ว ยังช่วยเก็บข้อมูลต่างๆ ที่จำเป็นต่อการทำ Marketing ได้อีกด้วย
นอกจากการเก็บข้อมูลจากภายในองค์กรเองแล้ว การทำ Big Data Analytics ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดจำเป็นต้องอาศัยการเก็บข้อมูลจากภายนอกด้วย เช่น การตอบรับของผู้บริโภคต่อข่าวการออกสินค้าใหม่ๆ การตอบรับต่อโฆษณาของคู่แข่ง อารมณ์ต่อสินค้าและบริการ เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถหาได้จากแหล่งข่าวต่างๆ โซเชียลมีเดีย และการวิเคราะห์คู่แข่ง
“เป้าหมายหลักของการทำแคมเปญ Marketing คือ การทำให้แคมเปญตรงกลุ่มเป้าหมายและมีการผสานงานกับฝ่ายขายมากขึ้น เพื่อเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเหล่านั้นให้กลายเป็น Lead ได้มากกว่าเดิม ในขณะที่มีค่าใช้จ่ายลดน้อยลง ดังนั้น การเข้าใจลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญกว่าการโปรยแคมเปญออกไปเรียกร้องความสนใจโดยไม่ได้เข้าใจลูกค้า” — คุณปณต ระบุถึงเป้าหมายของการทำ Digital Marketing ในปัจจุบัน
Agencies VS. In-house เลือกใครทำด้านไหน
องค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งต้องการทีม Marketing ที่มีความรู้และทักษะทางด้าน IT เพื่อให้สามารถทำแคมเปญ Digital Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกกิจกรรมของ Digital Marketing ที่ให้ In-house ทำแล้วจะประสบความสำเร็จหรือใช้ต้นทุนต่ำกว่าการเรียกใช้ Agencies
กราฟด้านล่างแสดงให้เห็นว่า Traditional Ads Agency, Traditional Branding & Creative และ Digital Ads Agency เป็นงานที่สามารถทำได้ไม่ยากนัก ทีม In-house มีศักยภาพเพียงพอ ช่วยให้ประหยัดต้นทุนได้มากกว่า ในขณะที่การทำ Software House, Planning Agency, Digital Branding & Creative และ Digital Marketing เริ่มมีความท้าทายขึ้น การใช้ In-house อาจลงทุนค่อนข้างสูง ทำให้หลายองค์กรเริ่มเลือก Agencies เข้ามาใช้ดำเนินกิจกรรมตรงกลุ่มนี้ ส่วนกลุ่ม Digital Platform และ Digital Strategy นั้นจำเป็นต้องอาศัย Agencies ที่มีความเชี่ยวชาญอย่างแท้จริงจึงจะประสบความสำเร็จ เพราะต้นทุนค่าแรงคนทำ Digital Platform & Strategy นั้นแพงและหาตัวยากในประเทศไทย ดังนั้นจึงมีความคุ้มค่ากว่าหากองค์กรจะให้ Agency ที่มีความสามารถดังกล่าวมาทำ
KPI ของฝ่ายการตลาดควรชี้วัดจากอะไร
เมื่อการทำ Digital Marketing ช่วยให้สามารถชี้วัดประสิทธิผลของการทำแคมเปญโฆษณาได้ จึงสามารถนำการชี้วัดดังกล่าวมาตั้งเป็น KPI ของฝ่ายการตลาดได้เช่นเดียวกัน ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว KPI จะพิจารณาจาก 2 ปัจจัยขึ้นอยู่กับเป้าประสงค์ของการทำ Marketing ได้แก่
- Brand-driven Marketing – การสร้างความตระหนักและภักดีต่อแบรนด์ มีจุดประสงค์เพื่อให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กรมากขึ้น รวมไปถึงยึดติดกับแบรนด์โดยที่ไม่ไปใช้แบรนด์ของคู่แข่ง รูปแบบนี้ KPI คือความตระหนักต่อแบรนด์ อาจนับเป็นจำนวนคนที่เข้าร่วมแคมเปญโฆษณา หรือจำนวนคนที่เข้าถึงแบรนด์ก็ได้ ธุรกิจที่มักชี้วัดแบบนี้คือธุรกิจแบรนด์เนม
- Performance-driven Marketing – การเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าที่สนใจให้กลายเป็น Lead เพื่อสร้างรายได้ให้แก่องค์กร KPI ของการทำ Marketing รูปแบบนี้คือจำนวน Lead หรือจำนวนรายได้ที่มาจากการเข้าร่วมแคมเปญโฆษณา ธุรกิจที่มักชี้วัดแบบนี้ เช่น อสังหาริมทรัพย์ โรงแรม เป็นต้น
“Digital Marketing เป็นส่วนหนึ่งของการทำ Digital Transformation โดยควรเริ่มที่การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมขององค์กรก่อน จำไว้เสมอว่า ‘หลักการ (Principle)’ สำคัญกว่าเทคโนโลยี เราควรเริ่มต้นเก็บข้อมูลทุกอย่างเพราะสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในอนาคตได้ ที่สำคัญคือเราควรกำหนดส่วนที่จะทำ Digital Transformation ทีละจุด เช่น เร่ิมจากการทำ Digital Marketing ก่อน จากนั้นไป HR ตามด้วย Workplace ค่อยๆ ทำไปเรื่อยๆ ให้เห็นผลทีละจุด ดีกว่าการทำรวดเดียวแต่พนักงานในองค์กรยังไม่พร้อม” — คุณปณตสรุปการทำ Digital Marketing ควบคู่กับการทำ Digital Transformation
เกี่ยวกับ G-Able
G-Able เป็นผู้นำด้าน Digital Transformation Agent ชื่อดัง ซึ่งนอกจากนี้จะให้บริการโซลูชัน IT ระดับ Enterprise-class แบบครบวงจรตั้งแต่ IT Infrastructure, Big Data Analytics และ Cloud Computing มายาวนานกว่า 29 ปีแล้ว G-Able ยังให้คำปรึกษาและแนะนำองค์กรให้สามารถนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุนธุรกิจได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม พร้อมทั้งสร้างมูลค่าและผลกำไรจากการใช้นวัตกรรมใหม่ๆ ตามนโยบาย Thailand 4.0
สำหรับการทำ Digital Marking Solutions นั้น G-Able พร้อมนำเสนอแพลตฟอร์มสำหรับทำ Big Data Analytics เพื่อให้องค์กรเข้าใจถึงพฤติกรรมและตัวตนของลูกค้า โดยให้บริการตั้งแต่การให้คำปรึกษา วางนโยบาย การนำไปใช้ และดูแลแผนการทำ Digital Marketing แบบครบวงจร ครอบคลุมบริการ CRM, Chatbot, Real-time Dashboard, Automation & Personalization Ads, ROI Optimization, High Performance Website และ Web & Social Analytics
from:https://www.techtalkthai.com/modern-marketing-2018-by-g-able/
techfeedthai 