กรณีศึกษา : ดราม่าเถ้าแก่น้อย จากแบรนด์ดังสู่แบรนด์พังชั่วข้ามคืน

กลายเป็นประเด็นเดือดบนโลกออนไลน์จากกระแส #ล่องเรือTaokaenoiXF4 โดยที่แบรนด์สาหร่ายเถ้าแก่น้อยจัดกิจกรรมแฟนมีต แต่แฟนคลับถล่มยับเพราะเอาเรื่องส่วนตัวมาเอี่ยวแบรนด์

แบรนด์เอาเรื่องส่วนตัวมาเอี่ยว เสี่ยงพัง!

ในช่วง 1-2 วันที่ผ่านมาในโลกโซเชียลทั้งเฟซบุ๊ก และทวิตเตอร์ต่างร้อนแรงด้วยกระแสของ #ล่องเรือTaokaenoiXF4 เป็นกิจกรรมที่ทางสาหร่าย “เถ้าแก่น้อย” จัดขึ้นเมื่อวันที่ 25 สิงหาคมที่ผ่านมา รูปแบบกิจกรรมเป็นแฟนมีต คล้ายๆ กับ Meet & Greet กับ 4 หนุ่ม F4 รักใสใสหัวใจ 4 ดวงเวอร์ชั่น 2018 เป็นนัดแสดง และไอดอลสัญชาติจีน 

กิจกรรมที่ว่านี้เป็นการล่องเรือ พร้อมกับให้แฟนคลับได้ใกล้ชิดกับ F4 แบบเอ็กซ์คลูซีฟ โดยที่แฟนคลับที่จะเข้าร่วมกับกรรมได้ต้องมาจากการซื้อสินค้าเถ้าแก่น้อย Big Roll ชนิดที่ว่ามียอดซื้อสูงสุด หรือที่เรียกว่า Top Spender จะคัดเลือกเพียง 50 คนเท่านั้น โดยที่แฟนคลับได้ทุ่มซื้อมูลค่านับหมื่นนับแสน ยอดซื้ออันดับหนึ่งมีมูลค่าถึง 150,000 บาท

แต่แล้วเมื่อถึงวันจัดกิจกรรมกลับไม่ได้เป็นอย่างที่คิด เพราะตามกำหนดการ F4 จะเข้าร่วมกิจกรรมกับแฟนคลับร่วม 2 ชั่วโมง แต่แล้วก็พบว่า F4 ต้องโดยแทรกกิจกรรมไปเซอร์ไพร์สวันเกิดของ “ภรรยา” ของ “ต๊อบ อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์” CEO ของเถ้าแก่น้อยที่จัดภายในเรือลำเดียวกัน

ทำให้แฟนคลับต่างไม่พอใจ เพราะแต่ละคนล้วนตั้งใจทุ่มเงินเพื่อซื้อสินค้าเพื่อมาเจอศิลปิน หรือไอดอลที่ชอบ แต่กลับได้ร่วมกิจกรรมเพียงแค่เล็กน้อย

จากเหตุการณ์นี้สิ่งที่แฟนคลับ และหลายคนมองในเรื่องประเด็นการนำเรื่องส่วนตัวเข้ามาเกี่ยวข้องกับแบรนด์ แบรนด์มีการเชิญพรีเซ็นเตอร์มาร่วมกิจกรรมกับแฟนคลับ กับลูกค้าของแบรนด์ เหมือนเป็นการสร้างกิจกรรมเพื่อสนองความต้องการของภรรยา และกลุ่มเพื่อนเสียมากกว่า

ซึ่งเหตุการณ์นี้ไม่ได้เพิ่งเกิดครั้งแรก เพราะก่อนหน้านี้ที่ทางเถ้าแก่น้อยเคยเป็นสปอนเซอร์ให้กับ “เดี่ยว 12” ของโน้ส อุดม แต้พานิช แต่ก็มีซีนการขอแต่งงานกันในงาน โดยคู่หนุ่มสาวก็เป็นเพื่อนของภรรยาต๊อบอีกเช่นเคย

อปป้า มาร์เก็ตติ้ง ศึกพรีเซ็นเตอร์ไอดอลเกาหลี 

เถ้าแก่น้อยขึ้นชื่อว่าเป็นผู้นำตลาดสาหร่ายในประเทศไทย เบอร์สองเป็นของ “มาชิตะ” จากค่ายสิงห์ คอร์เปอเรชั่น แต่ละแบรนด์ในตลาดต่างชูจุดเด่นเรื่องความเป็นสาหร่ายคุณภาพจากประเทศเกาหลี เพราะเป็นประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องสาหร่าย

ทำให้กลยุทธ์การตลาดค่อนข้างไปทางเกาหลี มีพรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินเกาหลี สนันสนุนคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลี และจับกลุ่มเป้าหมายเป็นแฟนคลับศิลปินเกาหลีโดยเฉพาะ ซึ่งกลุ่มนี้ค่อนข้างสนับสนุนศิลปินในดวงใจของตัวเอง และพร้อมเปย์ได้ทั้งสินค้า และการร่วมกิจกรรมต่างๆ

เถ้าแก่น้อยเองก็ได้ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินชาวเกาหลี และเริ่มขยายมาฝั่งเอเชียให้กว้างขึ้น เริ่มต้นที่วง 2PM, GOT7, นิชคุณ หรเวชกุล, เซฮุน EXO ศิลปินไทยก็มีเช่นกัน ได้แก่ BNK48, ใหม่ ดาวิกา โฮร์เน่, SBFIVE และฌอห์ณ จินดาโชติ  

โดยที่เป็นการใช้พรีเซ็นเตอร์ 1 คน หรือ 1 วงต่อ 1 แบรนด์ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน และมีการสื่อสารที่แตกต่างกันด้วย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มแมส กลุ่มวัยรุ่น หรือกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน

ซึ่ง F4 เป็นพรีเซ็นเตอร์ของเถ้าแก่น้อย Big Roll เป็นสาหร่ายแบบแท่ง ทางเถ้าแก่น้อยได้คว้าตัวมาร่วมงานเมื่อช่วงเดือนมีนาคมนี้เอง ตลาดนี้มีการเติบโตดี ต้องการใช้ F4 ในการสื่อสารกับแฟนคลับคนไทย และแฟนคลับชาวจีนอีกด้วย

ขณะเดียวกัน “มาชิตะ” ในฐานะเบอร์สองก็ใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ไอดอลเกาหลีเช่นกัน ทั้งคยูฮยอน, พัคจีฮุน และวง NCT ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับที่ดีเช่นกัน เพราะแฟนคลับก็พร้อมสนับสนุนศิลปินที่ตนเองชอบ

กลยุทธ์อปป้า มาร์เก็ตติ้งยังคงเป็นสูตรสำเร็จของตลาดสาหร่าย ไม่ว่าจะมีข่าวเปิดตัว หรือทำกิจกรรมใดๆ แฟนคลับก็พร้อมสนับสนุน เมื่อเกิดเหตการณ์ดราม่าจึงเป็นเรื่องธรรมดาที่แฟนคลับจะไม่พอใจ เพราะแสดงให้เห็นว่าไม่มีความเป็นมืออาชีพ

“มาชิตะ” ส้มหล่น ได้แฟนเลิฟมากขึ้น

แน่นอนว่าเหตุการณ์ดราม่าที่เกิดขึ้นกับเถ้าแก่น้อยในครั้งนี้ ย่อมทำให้แฟนคลับถล่มทั้งแบรนด์ ทั้งตัวบุคคลแบบกระหน่ำ จนทางภรรยาของต๊อบ ตัวของต๊อบเอง และทางเอเยนซี่จัดงานต้องออกมาขอโทษถึงการจัดงานครั้งนี้

แม้จะขอโทษแล้วก็ตามแต่แฟนคลับก็ยังไม่พอใจ มีการด่าทอจนเกิดกระแสของการแบนสินค้าไปเลย หลายคนมีการย้ายค่ายไปทานมาชิตะแทน และมีการเปรียบเทียบถึงการจัดงานของ 2 แบรนด์ว่ามีการจัดงานที่แตกต่างกันแค่ไหน และได้ใจแฟนคลับมากกว่าด้วย

แม้ส่วนแบ่งการตลาดของมาชิตะอาจจะไม่ได้พุ่งขึ้นแบบก้าวกระโดด เพราะเถ้าแก่น้อยครองส่วนแบ่งตลาดไปกว่า 60% แล้ว แต่สิ่งที่มาชิตะได้คือแบรนด์เลิฟที่มากขึ้น เพราะมีการเปรียบเทียบกันได้

ล่าสุดทางเถ้าแก่น้อยได้ออกแถลงการณ์ถึงการแก้ไขปัญหานี้แล้วว่า จะมีการจัดกิจกรรมแฟนมีตให้อีกครั้ง โดยที่แฟนคลับจะไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม และในอนาคตจะมีการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขของกิจกรรม จะยกเลิกระบบ Top Spender และเชิญแขก VIP 

แต่สุดท้ายแล้ว “เถ้าแก่น้อย” จะสามารถกู้คืนภาพลักษณ์แบรนด์ได้หรือไม่? เพราะผู้บริโภคยุคนี้ก็ความจำดี ไม่ได้ลืมง่ายอีกต่อไปแล้ว…

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

from:https://brandinside.asia/case-study-drama-taokaenoi-x-f4/

เปิดแผน “เถ้าแก่น้อยแลนด์” จากอาณาจักรสาหร่าย สู่ร้านของฝาก One Stop Shopping

นอกจากสินค้าในกลุ่มขนมแล้ว เถ้าแก่น้อยยังมีในส่วนรีเทลที่เป็นร้าน “เถ้าแก่น้อยแลนด์” สำหรับจำหน่ายสินค้าในเครือ โดยล่าสุดได้เพิ่มฟอร์แมตเถ้าแก่น้อย พลัส ขยับสู่ร้านขายของฝากแบบ One Stop Shopping

จากโชว์รูมสินค้า กลายเป็นร้านของฝากนักท่องเที่ยว

ในการสร้างแบรนด์ยุคนี้การที่จะนำแบรนด์วางขายตามช่องทางค้าปลีกอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ หลายแบรนด์ลุกขึ้นมาสร้างช่องทางการขายเป็นของตัวเองทั้งสิ้น อย่าง “เถ้าแก่น้อย” ได้ปั้นร้าน “เถ้าแก่น้อยแลนด์” เพื่อหวังเป็นอีกหนึ่งช่องทางขายให้เข้าถึงผู้บริโภค

เถ้าแก่น้อยแลนด์ได้เริ่มต้นเมื่อปี 2553 หรือ 8 ปีที่แล้ว เปิดสาขาแรกที่ศูนย์การค้าซีคอนสแควร์ โดยที่ “ต๊อบ อิทธิพัทธ์” ได้บอกว่าจุดเริ่มต้นตอนนั้นต้องการเปิดเป็นโชว์รูมให้คนไทยได้เห็นสินค้าของเถ้าแก่น้อยมากขึ้น หลังจากนั้นก็เริ่มมีเทรนด์นักท่องเที่ยวมาประเทศไทยแล้วซื้อของไทยกลับไป ก็เริ่มเห็นนักท่องเที่ยวซื้อเถ้าแก่น้อยกลับไปด้วย

จุดเปลี่ยนที่สำคัญอยู่ที่การเปิดสาขาที่ “เทอมินัล 21” เมื่อปี 2555 ต็อบบอกว่าถือเป็นการเปิดในช่วงที่เหมาะสมมากเป็นจุดยุทธศาสตร์ที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนเยอะมีเทรนด์คนมาเที่ยวเมืองไทยมากขึ้นเพราะหลังจากเกิดวิกฤตน้ำท่วมไปแล้ว

จึงทำให้เถ้าแก่น้อยทำการปรับกลยุทธ์ในการเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวมากขึ้น เพระาได้เห็นดีมานด์คนซื้อเถ้าแก่น้อยมากขึ้น ส่งผลให้บริษัทเติบโตมาตลอดทุกปี

ในร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ได้จำหน่ายสินค้าในเครือของเถ้าแก่น้อย ขนมต่างๆ เวย์โปรตีน รวมถึงของฝากอื่นๆ ที่มีคนฝากขายด้วย จับโลเคชั่นตามสถานที่ท่องเที่ยว หรือจุดที่นักท่องเที่ยวนิยมแวะ

ผุดเถ้าแก่น้อย พลัส อัพเกรดสินค้า Non-food

หลังจากเปิดเถ้าแก่น้อยแลนด์มาได้ครบ 8 ปีแล้ว ในปีนี้ก็ถึงเวลาที่อัพเกรดโมเดลใหม่ “เถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส” ที่มีขนาดใหญ่กว่า สินค้าเยอะกว่า เป็นร้านของฝากคอนเซ็ปต์ One Stop Shopping ชนิดที่ว่านักท่องเที่ยวเข้ามาแล้วได้ของครบทุกอย่าง ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยามสแควร์

อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังว่า

“คอนเซ็ปต์ของเถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส จะมีของทุกอย่างไม่ใช่แค่ขนมของเถ้าแก่น้อย แต่จะมีของที่ระลึกอื่นๆ ที่คนจีนต้องการ เช่น สมุนไพร เฮลท์แคร์ สกินแคร์ สินค้าเพื่อสุขภาพ เพราะตั้งแต่เปิดมาจะเห็น Pain Point ของลูกค้าว่าพอมาซื้อของที่ร้าน แล้วจะต้องไปซื้อของที่ระลึกอื่นๆ ต่อที่อื่น เลยต้องการทำให้ร้านเป็น One Stop Service เลย”

ต๊อบบอกว่าปกติลูกค้าจะใช้เวลาในการช้อปปิ้งในร้านเฉลี่ย 20-30 นาที แต่อยากให้ใช้เวลานานมากกว่า 30 นาที เลยต้องsาคอนเทนต์อื่นๆ มาเติมให้หลากหลาย มีการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าว่าชอบอะไร Journey ของลุกค้าส่วนใหญ่จะซื้อขนมแล้วต้องซื้อสกินแคร์ ยาดม สมุนไพรอื่นๆ

รวมถึงการหาอะไรทานเพิ่มเติมด้วยในสาขาต่อๆ ไปอาจจะมีโซนปรุงอาหารสดๆ ภายในร้าน มีมุมนั่งพักนั่งทานเล้กๆให้ใช้เวลาในร้านมากขึ้น

เถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัสจะมีพื้นที่ร้านเฉลี่ย 150-300 ตารางเมตร ใช้งบลงทุนเฉลี่ย 5-10 ล้านบาท/สาขา ในขณะที่เถ้าแก่น้อยแลนด์สาขาปกติจะมีพื้นที่ขนาด 50-150 ตารางเมตร ใช้งบลงทุน 2-3 ล้านบาท และยังมีโมเดลเถ้าแก่น้อยแลนด์ มินิมีพื้นที่ขนาด 20-50 ตารางเมตร แต่มีเพียง 2 สาขาเท่านั้น

จำนวนสินค้าภายในร้านก็เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว จากเดิมมี 1,000 รายการ ได้เพิ่มอีก 1,000 รายการ แบ่งสัดส่วนสินค้าเป็นกลุ่มอาหาร 60% และ Non-food 40% และภายในร้านเป็นสินค้าของเถ้าแก่น้อย 20%

การมีสินค้าเพิ่มมากขึ้นทำให้ลุกค้าใช้จ่ายมากขึ้นเช่นกัน มีการเติบโต 20% หรือมีการใช้จ่าย 600 บาท/บิล ตั้งเป้า 800-1,000 บาท/บิล

ใน 4 ปีต้องมี 100 สาขา

ปัจจุบันมีเถ้าแก่น้อยแลนด์รวม 20 สาขา และมีเถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส 1 สาขา เป้าหมายคืออยากมี 100 สาขาภายใน 4 ปี แบ่งเป็นโมเดลเถ้าแก่น้อยแลนด์พลัส 40 สาขา เถ้าแก่น้อยแลนด์ 30 สาขา และเถ้าแก่น้อยแลนด์ มินิ 30 สาขา

โดยโจทย์ใหญ่คืออยากเปิดสาขาให้ครอบคลุมในประเทศไทย และจะเจาะพื้นที่สนามบินเพิ่มมากขึ้น เป็นร้านขายของที่ระลึกที่ครอบคลุมทุกจุดในประเทศไทย

ในปี 2560 เถ้าแก่น้อยมีรายได้รวม 5,200 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้ต่างประทเศ 60% ในประเทศ 40% ส่วนเถ้าแก่น้อยแลนด์มีรายได้ 300 ล้านบาท ตั้งเป้าใน 4 ปีมีรายได้ 1,000 ล้านบาท

สรุป

ในช่วงหลายปีที่ผานมาเถ้าแก่น้อยมีการปรับตัวอย่างหนักทั้งในเรื่องสินค้าที่มีการแตกไลน์ไปยังกลุ่มอื่นมากขึ้นเพราะตลาดขนมไม่ค่อยเติบโตการบุกตลาดรีเทลก็ถือว่าสนใจไม่น้อยโดยเฉพาะการเจาะตลาดท่องเที่ยวเพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตขึ้นทุกปี

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

from:https://brandinside.asia/tao-kae-noi-land-plus-one-stop-shopping/